Fotógrafos Homenageados # 2 – Oliviero Toscani

Escolhemos o fotografo italiano Oliviero Toscani como segundo na nossa lista de homenageados, pelo fato de que seu trabalho proporcionou um marco na forma de produção da propaganda e também do fotojornalismo (mesmo não sendo fotojornalista). A partir de suas campanhas publicitárias, os cânones da comunicação passaram por um período de muitos questionamentos.

O fotografo já tinha feito outras campanhas que causaram polêmica. No entanto foi a partir de seu trabalho na Benetton, onde teve total aval, que ele ficou mundialmente conhecido. Oliviero Toscani usava  críticas sociais para fazer a publicidade da empresa no lugar de dizer as pessoas que elas deveriam comprar seus produtos.

Toscani estudou fotografia em Zurique, Suíça, na escola Kunstgewerbe. Logo que se formou, trabalhou para revistas como: Elle, Vougue for Men, Lei, Donna, GQ, Mademoiselle, Harper´s.

A campanha publicitária de Toscani consistia em problematizar temas de relevância social e com isso gerar discussões acerca de assuntos cotidianos, que eram negligenciados por parte da mídia. Ele acreditava ser obrigação das empresas darem retorno à sociedade, fazendo com que o consumidor deixe de ser passivo e passe então a questionar-se acerca dos acontecimentos que o circundam.

O fotografo discordava da forma como se produzia a publicidade, a qual subestimava a inteligência do consumidor, mentido, dizendo que deveria comprar determinado produto, sugerindo que só por meio de tais mercadorias as pessoas se sentiriam melhores. Toscani mexeu fundo na ferida dos publicitários ao fazer sua propaganda de forma completamente inovadora, digna do respeito dos consumidores, sem que diretamente fizesse menção de qualquer produto. Ele apenas provocava as pessoas a saírem dos cotidiano dos comerciais enganadores e passassem a se questionar acerca dos acontecimentos na sociedade.

O que você diria se visse em um outdoor a imagem de um aidético terminal em seu leito sendo abraçado por seu pai? E se fosse à imagem de duas mãos algemadas, uma negra e outra branca, com parte do pulso aparecendo e mostrando que estão usando a mesma roupa? Ou então a imagem de várias cruzes em fileiras, onde uma delas é a estrela de Davi?

A primeira imagem citada acima foi publicada em um momento em que ninguém ousava mostrar a imagem de um aidético, traçando assim uma nova perspectiva acerca de um problema de saúde pública que já atingia o mundo inteiro; A segunda imagem, onde ele expõe sua posição acerca da discriminação racial, ainda é extremamente atual; a última, foi durante a guerra do Golfo. Toscani decidiu fotografar um cemitério, próximo a Paris, onde foram enterradas pessoas mortas na Segunda Guerra Mundial ressaltando assim, o que a guerra produz.

Em seu livro A propaganda é um cadáver que nos sorri, Toscani afirma não fazer publicidade; afirma não vender um produto. “Não procuro convencer o público a comprar com artifícios grosseiros. Não vou elogiar as malhas e as cores dos pulôveres da Benetton, pois não estou certo quanto a sua qualidade, do mesmo modo que o público… Utilizo a força de impacto e de expressão da mídia, de uma arte porcamente utilizada e desprezada, a publicidade. Eu arranho a opinião no lugar de estar coçando…” Afirmava ainda que era preciso olhar de forma diferente, ângulos diferentes, evitando assim permanecer no lugar comum.

Tal postura foi duramente criticada, Toscani foi fortemente acusado por todos os lados. Sobretudo, ele conseguiu fazer um marco, trouxe de forma conceitual uma nova concepção no formato da produção publicitaria. Hoje, certamente não seria exagero dizer que existe a publicidade antes e depois de Oliviero Toscani.

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Sobre Coletivo Pandilla

Coletivo Fotográfico – Intervenções com imagens.
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